Inicis. La cadena de subministrament.
Inicialment el concepte de cadena de subministrament estava limitat als processos de logística d’una empresa i en alguns casos a la gestió d’estocs.
Amb el temps es va anar convertint en un procés transversal amb una funció integradora dins de l’organització. El seu objectiu principal era: lliurar el producte correcte en la quantitat, lloc, temps i cost correctes.
Es va fer necessari l’ús de sistemes d’informació cada vegada més avançats per a la comunicació, gestió i control per tenir visibilitat sobre tota la cadena, i finalment, fer-ho a temps real.
Cadena de subministrament estesa
Una cadena de subministrament estesa és aquella que no es limita a la pròpia cadena de valor d’una empresa, sinó que també inclou la resta de les baules del sector, des dels usuaris finals fins als proveïdors últims de matèries primeres o serveis. Inclou, per tant, a totes les parts involucrades en els fluxos i interaccions de productes, serveis, finances i informació, des del primer subministrador fins a l’últim client.
La cadena de subministrament estesa és compartida i l’aprovisionament, la venda, la fabricació, el transport i el lliurament són interdependents i impulsats per l’usuari final.
Perquè la cadena estesa sigui una realitat pràctica és necessari l’ús d’eines tecnològiques, i els sistemes d’informació inclouen als clients, clients dels clients; proveïdors, proveïdors dels proveïdors etc. S’entén que la informació generada en cada nivell pot ajudar a optimitzar el funcionament de les empreses en altres baules de la cadena, el que al final redundarà en un benefici per a tothom.
Però no només és necessari l’ús d’eines tecnològiques sinó també canvis en la cultura empresarial. Els desenvolupaments tecnològics digitals s’orienten a permetre una gestió i monitorització en temps real dels processos de cada empresa en relació amb la cadena i les seves interaccions amb clients i proveïdors. Aquests, al seu torn, integren els seus sistemes per a permetre una visió completa en tota la cadena de valor.
És fonamental generar relacions de confiança entre tots els membres de la cadena i aprendre a gestionar el canvi que suposa aquesta nova forma d’interactuar.
És a dir, hi ha d’haver una col·laboració entre les baules involucrades en aquest objectiu. Proveïdors, productors, distribuïdors, punts de venda etc., tots ells han d’establir una comunicació adequada i realitzar esforços de col·laboració per sincronitzar l’oferta, la demanda i el fluxos d’informació i financers.
Innovació en les cadenes de subministrament.
Amb els avenços tecnològics i els avantatges que aquest enfocament ha suposat, en els últims decennis s’han desenvolupat de manera intensa, innovacions en les cadenes de subministrament esteses i en els sistemes d’informació relacionades amb la seva gestió, comunicació i control.
Com a exemple veurem el sector de la cosmètica i perfumeria.
En els darrers anys aquest sector ha mostrat que les innovacions principals s’han produït més en la seva cadena de subministrament estesa que en el propi àmbit particular de cada empresa.
Les decisions que es prenen consideren la posició de l’empresa en la cadena total i el flux de valor en la mateixa. I aquestes consideracions són especialment útils per definir els beneficis potencials de la innovació.
Es té en compte el mapa de creació de valor a la cadena estesa per prendre decisions sobre la nostra pròpia situació en la mateixa i les relacions o canvis que podem fixar-nos com a objectiu.
Les innovacions solen produir-se en una o unes poques àrees molt concretes de la cadena estesa, i que solen coincidir amb les de màxima creació de valor.
La sostenibilitat és un element clau en la cadena de subministrament de cosmètica i perfumeria.
La cadena de subministrament total d’aquest sector pot incorporar innovacions de manera flexible, i al mateix temps, enfrontar desafiaments complexos com les fluctuacions en el preu de les matèries primeres, nous processos de producció, incorporació de les tecnologies, clients més exigents, assimilar novetats , les tendències de la moda de curta durada i la qualitat i sostenibilitat a llarg termini.
La innovació constant i els cicles de vida curts dels productes fan que la demanda sigui extremadament volàtil. Això ha augmentat la necessitat que els processos de planificació i producció de la cadena de subministrament siguin més sostenibles i minimitzin els residus.
La individualització s’apodera de les cadenes de subministrament.
La tendència cap a productes cosmètics individualitzats i personalitzats ha posat en relleu l’agilitat per respondre als canvis. Es necessita un sistema sòlid de gestió de relacions amb proveïdors que doni suport a la segmentació, la identificació, definició i automatització dels canvis relacionats amb diferents segments.
Els consumidors han acceptat nous mètodes de compra, però volen que les seves comandes s’entreguen el més aviat possible, de vegades el mateix dia i potser de manera instantània. Això requereix solucions de transport més flexibles, una logística integrada i descentralitzada.
El mercat de cosmètica i perfumeria.
Definició i característiques del sector.
La “Cosmètica i Perfumeria” és un sector industrial i econòmic de primer nivell amb un mercat de gran rellevància i complexitat.
A nivell mundial, la indústria de cosmètica i perfumeria genera un valor superior als 300.000 milions €, amb un sòlid creixement anual esperat del 4-6 % fins al 2021.
Europa és el major mercat de cosmètica i perfumeria, i es valora en 77.600 milions € a preus consumidor en 2017. Seguit per EUA, la Xina, el Japó i el Brasil.
Gràfics: Cosmetics Europe. Introd. Aug 2018
Segons la mateixa font, és un sector que dóna feina a Europa a més de 2 milions de treballadors en tota la cadena de subministrament, i amb més de 195.000 llocs de treball directes. (2017)
Els mercats nacionals més importants a Europa són: Alemanya (€ 13.600 m), França (11.300 m), UK (€ 11.100 m), Itàlia (€ 10.1000 m) i Espanya (€ 6.800 m).
En termes de productes, la cura de la pell és el primer segment, amb unes vendes al detall a Europa de 20.070 milions €, segueixen els productes de tocador, 19.640 m €, cura del cabell, 15.000 m €, els productes de perfumeria i fragàncies amb uns 12.000 milions € i finalment la cosmètica decorativa, uns 11.170m €.
Les exportacions des d’Europa són també les majors, totalitzant 20.200 milions €, a preu transferència, el 2017. França i Alemanya són els principals exportadors, amb més de 10.000 m € entre els dos, que representa una mica més del 50% de les exportacions mundials des Europa.
És un sector que genera, a més, una proporció significant d’actius intangibles, com marques i patents. S’estima que el valor total de les marques europees en cosmètica sobrepassa els 59.000 milions €. De les 50 marques líders d’aquest mercat, 22 són d’empreses domiciliades a Europa. (BrandFinance, 2017).
A Europa més de 5.500 petites i mitjanes empreses treballen per a la Cosmètica i perfumeria.
Pel que fa a les entrades per a la producció, hi ha més de 100 empreses de fabricació d’ingredients cosmètics (EFfCI, 2015) i és probable que un gran nombre de les empreses també estan involucrats en la fabricació dels components de l’embalatge i d’envasos per a cosmètics .
Perfumeria alcohòlica i fragàncies.
La perfumeria o mercat de fragàncies és un segment de mercat en el sector general de la cosmètica. També sol anomenar-se com a perfumeria alcohòlica.
Segons Euromonitor International, el mercat mundial de perfums i fragàncies va generar un valor d’uns 43.500 milions €. Segons MarketWatch, s’estima per al 2023 que la facturació mundial pot arribar als 58.000 milions € (64.600 milions US $) amb un creixement del 5% anual basat en els nous mercats asiàtics i altres.
La perfumeria de luxe representa una mica més de la meitat del valor total de mercat a preus al consumidor. (RSP, Retail Sales Price)
La perfumeria alcohòlica és un mercat madur a Europa i Estats Units però creixent a països de Àsia Pacífic i de l’Orient Mitjà i Llatinoamèrica.
Europa Occidental lidera el mercat mundial amb un valor al consumidor (RSP) d’uns 12.440 milions €, seguit d’Estats Units, Brasil, Xina, Països Àrabs, Rússia, i Mèxic.
Junts suposen gairebé el 75% del consum mundial. (74,3%) (Dades: Statista 2018).
Segons ‘Cosmetics Europe’, (European trade association for the cosmetics and personal care industry), els valors RSP (Retail Sales Price), indiquen el mercat a preus de distribució al detall al públic, i els valors MSP (Manufacturing Sales Price) , la facturació a sortida de fàbriques, ‘ex-works ‘.
El consum a Europa Occidental per països, a preus RSP, està liderat per França i el Regne Unit, seguits per Alemanya, Espanya i Itàlia, amb Polònia, Països Baixos, Bèlgica, Suïssa i Romania a certa distància. Aquests deu països representen el 86,4% del consum Europeu.
Segons una anàlisi de tendències de Euromonitor Internacional, per 2021, amb un mercat mundial de 52.600 milions US $, (47.650 milions €), l’àrea de Llatinoamèrica pot igualar a Europa en volum de mercat.
Producció a Europa.
Veurem que la producció es concentra en els països de major consum, encara que amb excepcions.
Veurem també que els preus Ex Works MSP (Manufacturing Sales Price), és molt divers entre els països productors, hi ha certa especialització en productes “low cost” i en altres casos en el mercat de “Prestige”.
Les estadístiques europees (Eurostat. Prodcom) fan referència a “Perfums and Fragrances”, i respecte a la producció estan incloses en dos apartats:
- Prodcode 20421150 – Perfums
- Prodcode 20421170 – Toilet waters
La producció anual europea en els dos grups anteriors va ser d’uns 125.400.000 de litres el 2017.
França, Espanya i Regne Unit concentren el 78,9% de la producció europea i són netament exportadors a altres àrees mundials. Si sumem Polònia, Itàlia i Alemanya, els 6 concentren gairebé el 96%.
Valor i preus.
El valor de la producció europea ExWorks MSP (Manufacturing Sales Price) representa un total de 4.151 mio €.
En aquest cas, només França arriba al 68,2% del valor total de la producció, seguida d’Espanya amb un 13,1%, UK 4,8%, Polònia 4,5% i Itàlia 3,8%. La suma dels 5 països representa el 94,1% del valor total.
Recordem el valor del mercat a Europa de 12.440 m € RSP, que es contraposa al valor anterior EXW. MSP de 4.151 mio. € amb una diferència de 8.289 mio. €. Aquesta diferència seria el valor afegit principalment per les marques, envasos, presentació, disseny i la cadena de distribució.
A nivell de preus, s’observen grans diferències, degudes a la diferent composició de segments de mercat a cada país i en la venda de productes a granel i fabricacions per a tercers.
El preu mitjà europeu se situa en 33,1 € / lt., mentre que França arriba als 64,4 i Espanya es queda en els 12,9 € / lt.
La Distribució.
La diversitat de productes que té el sector implica un alt grau d’especialització i una gran varietat de formes de distribució. És a dir, els productes de perfumeria arriben al consumidor final a través d’una àmplia gamma de canals que varien en funció del tipus de producte i del públic al qual van dirigits. Principalment botigues especialitzades, perfumeries, supermercats, grans magatzems, farmàcies, perruqueries professionals i salons de bellesa, internet i vendes directes.
En general, els segments se solen classificar com:
- Selectiu. Actuen els grans grups propietaris de llicències, marques de moda i de luxe. Connexió amb la moda.
- Mercat mitjà. Inclou algunes botigues especialitzades, monomarca i gran part vendes per internet. És un segment relativament nou entre el luxe i el mercat de gran consum. Es basa en concepte / producte
- Gran consum. Productes a les botigues de gran consum, supermercats, algunes botigues monomarca i en general es defineix pel “low cost”.
Segons un informe de DBK el 2015 el “gran consum” representa el 43% del total a la facturació de perfums, mentre el canal selectiu, comerç especialista, cadenes i independents representen el 35, 2%, tot i que en un altre estudi de Euromonitor International , ja hem vist que la perfumeria de luxe (marques selectives del segment “Prestige”), representen una mica més de la meitat del valor total de mercat a preus al consumidor. (RSP, Retail Sales Price).
Els comerços de gran consum inclouen fragàncies de mercat mitjà i selectiu, alguns a preus més baixos, mentre que les cadenes de cosmètics monomarca, com The Body Shop, Yves Rocher etc. comercialitzen les seves pròpies fragàncies i colònies.
Les vendes en línia de fragàncies i perfums van augmentar els últims anys a ritmes del 15 al 20%. Amazon és un venedor creixent de cosmètics, inclosos els perfums i fragàncies.
Línies de producte, tipus de fragància: (En funció del contingut en oli essencial)
- Perfum concentrat o originalment “Perfum”: La versió més concentrada i costosa de totes les opcions de fragàncies. Lleugerament més gras, es compon en un 20% – 30% d’essència. Una sola aplicació de perfum pot durar fins a 24 hores. Normalment en presentacions de 7,5-10 ml.
- Perfum o Eau de Parfum: Històricament es fan versions de fragàncies per a dones i per a homes, i més recentment per ambdós gèneres. Conté 15% – 20% d’essència i sol tenir durades de 5 a 10 hores. Presentacions de 35 a 100 ml.
- Eau de toilete: Una composició més lleugera, normalment en esprai amb un 5% – 15% d’essència. En general, té una durada d’aproximadament 3 a 5 hores. Mida: 50 – 100 ml.
- Eau de Cologne o colònia. És un terme conegut des de molt temps, amb composicions lleugeres i fresques. Típicament amb un 2 – 5% d’essència. Com dissolvent pot portar aigua a més d’alcohol etílic. En general, té una durada d’aproximadament 2 hores. Mida: 100 o més ml.
- Eau Fraiche: La versió més diluïda de fragància, generalment amb 1% – 3% d’oli essencial en alcohol i aigua. En general, té una durada de menys de 1-2 hores. Mida: >100 ml.
La cadena de subministrament estesa
La cadena de valor de la perfumeria es pot dividir en cinc nivells:
- Les entrades a la producció. Les empreses que proporcionen les matèries primeres necessàries per a la fabricació. Hi ha més de 200 empreses dedicades a proporcionar ingredients. Des del cultiu de plantes aromàtiques i extracció dels olis essencials, productes químics aromàtics de síntesi i altres matèries, alcohol, auxiliars, etc.
- Fabricació. Els fabricants de productes i proveïdors de suport a les activitats de perfumeria com, per exemple, vidre, embalatges, plàstics, taps, disseny, màrqueting, etc. Hi ha més de 4.600 empreses de fabricació a Europa, la gran majoria de les quals són petites i mitjanes.
- Gran distribució i majoristes. Hi ha aproximadament 20.100 empreses que participen en la distribució a l’engròs dels perfums i cosmètics a Europa, la majoria dels quals es troben a França, Itàlia, Espanya, Alemanya i UK.
- Serveis de venda i botigues especialitzades. Botigues de bellesa, tendes de luxe, salons professionals, grans magatzems, botigues monomarca, en línia i farmàcies. Hi ha aproximadament 45.700 botigues especialitzades i 55.000 punts de venda a Europa.
- Consumidors. És el mercat final, amb els seus diferents segments. Les persones que compren perfums i fragàncies representen l’última baula de la cadena de valor.
Pròxim Article:
Mercat madur, Innovació.
El mercat de perfumeria és un mercat madur amb creixements moderats globalment, però que genera contínuament canvis i oportunitats en nous segments i en la mateixa cadena de subministrament, analitzada i amb diferents formes d’arribar al consumidor final.
Com a mercat madur, només pot ser abordat i mantingut amb èxit mitjançant la innovació.
La majoria de les innovacions se centren en:
- Llançaments de nous productes. Es realitza contínuament. Pot ser tant per innovació tecnològica, bàsicament en les matèries primeres i processos, com per nous dissenys en perfums i fragàncies, de marca o de creació individual del perfum adequat a un subsegment o tipologia de consumidor. D’altra banda, existeixen perfums amb una llarga tradició en el mercat, alguns d’ells amb quasi 100 anys des de la seva creació i colònies amb més de 100 anys.
- Innovació en la cadena. Un nou posicionament en el mercat, segment o situació en la CS estesa. Les innovacions en la cadena de subministrament estesa succeeixen des de les matèries primeres fins als canals de distribució i venda al públic.
- Innovacions en la proposta de valor a clients. Pot ser un canvi o llançament nou amb una proposta de valor nova de la marca a clients consolidats, a clients de futur o a nous segments.
Veurem també algunes de les tendències de futur de la indústria del perfum.
