La cuestión formulada, seguramente provocará otra pregunta: ¿Es esta una cuestión adecuada o pertinente?
Peter Ferdinand Drucker (Peter F. Drucker), famoso y prolífico pensador y autor en temas de ‘management’ escribió:
“Dado que el objetivo de una empresa es crear ‘el cliente’, en esencia tiene dos –y sólo dos– funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costes. El marketing es la función distintiva y única de la empresa.”
Peter F. Drucker
Si atendemos a la frase, la pregunta parece pertinente.
Dejo de lado que puede parecer una simplificación y personalmente creo que lo es, pero debemos atender a la fecha y contexto en los que probablemente fue escrita. Lo cierto es que no considera otras áreas de la empresa como generadores de valor, (son costes), ni tampoco el propio propósito o razón de ser de una organización o empresa, que puede no ser único.
Los datos globales: La Innovación pierde
Si. A nivel global las empresas invierten más en Marketing que en Innovación.
Hemos comparado datos Europeos, Norteamericanos y de China. Los resultados siguen:
Recursos invertidos en Marketing e Innovación en % de los ingresos totales:
Promedio global: las empresas destinan aproximadamente el 9,1 % de sus ingresos a marketing. (2023)
Hay que añadir que en la tabla anterior los recursos de innovación en todas la estadísticas se refieren a los de I+D.
En Europa disponemos además, de los datos del EIS (European Innovation Scoreboard) donde se recogen otros gastos en innovación no R+D y que en promedio representan 0,78 % de los ingresos de las empresas. Este 0,78% habría que sumarlo al 1,5 -2-5% señalado en la tabla, lo que totalizaría 2,28 – 2,38%, todavía lejos de los recursos de Marketing. No los incorporamos en la tabla anterior porque no hay información correspondiente a USA y China. La única fuente de datos para estas cifras es el citado European Innovation Scoreboard 2024
Recursos invertidos en I+D en relación al PIB de cada zona:
Los datos generales anteriores evidentemente varían según la industria, el tamaño de la empresa y otros factores específicos.
Pero podemos observar que las empresas estadounidenses tienden a invertir más, tanto en innovación como en marketing en comparación con las europeas. China está en fase de aumento en las dos áreas y superando también a las europeas.
Esta disparidad de se podría originar en el mayor número de empresas emergentes de alto crecimiento y avances tecnológicos que surgen en los Estados Unidos y China. Para que Europa mejore su competitividad, sería esencial aumentar los recursos en estas áreas críticas.
Algunas consideraciones en Marketing
China:
Se incrementan anualmente sus inversiones en marketing, especialmente en el ámbito digital. Hay diferencias notables dependiendo del sector.
Tendencia: La digitalización y el auge de plataformas como WeChat, TikTok (Douyin) y Baidu impulsan las inversiones en marketing digital.
Fuentes: McKinsey & Company (2023), Deloitte Insights (2023), Digital China Report (2023).
Europa
En Europa, la inversión en marketing tiende a ser más conservadora comparada con China o EE. UU, y ha aumentado con la digitalización. Las empresas destinan entre 5% y 9% de sus ingresos a marketing, con variaciones según el país y el sector.
Tendencia: En mercados como el Reino Unido, Alemania y Francia, el marketing digital ha ganado terreno, mientras que en países como Italia y España las inversiones tienden a ser menores.
Mayor prioridad al largo plazo: En general, las empresas europeas tienden a priorizar estrategias sostenibles y de largo plazo.
Enfoque en fortalecer la imagen de marca y la reputación.
Uso de estrategias como marketing de contenido y responsabilidad social corporativa (RSC).
Corto plazo: Aunque el largo plazo predomina, hay una creciente adopción de campañas digitales y tácticas de respuesta rápida, especialmente en mercados de consumo.
Fuentes: European Marketing Trends Report (2023), PwC Annual Report (2023), Econsultancy Europe Insights (2023).
Estados Unidos
Las inversiones en marketing son las más altas. Las empresas destinan en la media general entre un 6% y 12% de sus ingresos anuales, siendo más elevadas en tecnología, medios y consumo (FMCG).
El sector de bienes de consumo envasados (CPG) lidera los recursos en Màrketing con el 18,1 % de sus ingresos. 2024
Tendencia: La inversión en marketing digital sigue aumentando, mientras que la publicidad tradicional ha disminuido en bastantes sectores.
Mayor enfoque a corto plazo: Las empresas estadounidenses suelen priorizar resultados rápidos debido a la presión de los accionistas y un mercado competitivo que exige retornos inmediatos.
Inversiones en campañas digitales de performance (como PPC y redes sociales).
Uso intensivo de datos para optimizar conversiones rápidamente.
Largo plazo: Aunque el corto plazo domina, también se invierte en branding y relaciones públicas, especialmente en grandes corporaciones, para sostener la lealtad de marca largo plazo.
Fuentes: Gartner Marketing Budget Benchmark (2023), Forrester Research (2023), U.S. Digital Advertising Report (2023), Marketing Tech News. (2024 )
Factores determinantes:
Presión de los accionistas: En EE. UU., los accionistas ejercen presión por resultados trimestrales, mientras que en Europa hay el enfoque es más equilibrado entre corto y medio plazo de retornos.
Cultura empresarial: Las empresas estadounidenses son más agresivas en competencia y orientadas a la innovación, las europeas tienden a ser más estratégicas y conservadoras.
Estructura de mercado: Hay diferencias fundamentales en tamaños de mercados y segmentos, los norteamericanos grandes y homogéneos, que permiten mayores retornos en campañas a corto plazo. Los europeos diversos cultural y legislativamente y con tamaños fragmentados.
Algunas consideraciones en Innovación
China:
China, como economía dirigida, ha incrementado considerablemente sus inversiones en innovación para liderar sectores como tecnología y energías renovables, (Automóvil eléctrico .
Porcentaje estimado de inversión (I+D): Entre 1.5% y 3% de los ingresos.
Tendencia: Además de las farmacéuticas, grandes corporaciones como Volkswagen y Siemens pueden destinar entre el 5% y 8% de sus ingresos a I+D.
Hay una falta notable de inversiones en nuevas tecnologías con alguna excepción (SAP)
Inversiones de capital riesgo: Em los 10 últimos años, las inversiones de capital de riesgo en la UE promediaron el 0,3 % del PIB anual, menos de un tercio del promedio de EE. UU. La diferencia en valor absoluto es de unos 800 000 millones de dólares durante este período
Fuentes: European Commission R&D Report (2023), OECD Science, Technology and Innovation Outlook (2023), Horizon Europe Program Analysis (2023).
Estados Unidos
En EE.UU., las inversiones en innovación son las más altas, lideradas por empresas tecnológicas y farmacéuticas.
Porcentaje estimado de inversión: Entre 2.5% y 5% de ingresos.
Tendencia: Empresas tecnológicas como Apple y Google destinan entre un 7% y 10% de sus ingresos a I+D, elevando el promedio.
Fuentes: National Science Foundation (2023), U.S. Business R&D Performance Report (2023), Brookings Institution R&D Study (2023).
¿Orientarnos al futuro o al corto plazo?
Ya hemos dicho que resulta evidente que actualmente las empresas invierten más en Marketing que en Innovación.
También resulta bastante claro que las empresas que lideran los mercados industriales y tecnológicos en muchos sectores clave, tienden a revertir esta tendencia invirtiendo cada vez más en innovación, excepto en los productos de consumo, servicios y distribución.
Consideramos la innovación en las empresas como una actividad orientada al futuro, (medio y largo plazo). En tanto que consideramos el Marketing como actividad mayormente centrada en el corto plazo. Esta afirmación seguramente es controvertida:
Existen áreas del marketing orientadas más al medio o largo plazo, que representan solo un parte de los recursos de marketing total. Generalmente, entre otras:
Branding: Generar conciencia de marca para hacer que su marca sea reconocible y familiar para un público objetivo.
Generar prestigio para convertirse en una fuente confiable en su campo.
Fomentar la fidelidad del cliente: convertir a los compradores ocasionales en clientes habituales.
El marketing creativo, que está abierto a responder y cubrir nuevos segmentos o necesidades no explícitas.
Las inversiones en marketing de empresas europeas y estadounidenses tienden a diferir en enfoque y estrategia debido a las diferencias culturales, económicas y de mercado. Ya hemos visto sus preferencias, pero ambas regiones en la práctica combinan estrategias a corto y largo plazo.
Hay que reconocer también que parte de las inversiones en marketing pueden producir efectos indeseables, o totalmente superfluos, lo que significa ‘quemar’ unos recursos para retornos no muy claros y a veces hasta contraproducentes.
Con respecto a la Innovación, también existe diferencia entre la llamada innovación ‘Push’ o ‘Pull’.
En la primera son los desarrollos científicos y tecnológicos los que empujan a las empresas a la innovar, y sus resultados son más a medio y largo plazo. Es necesaria la colaboración con centros públicos de investigación, universidades y otros para formar los que llamamos ‘cadena extendida de la innovación’.
En la segunda, mediante metodologías como ‘Design thinking’, ‘Voz del Cliente y otras, es el cliente o consumidor final quien ‘tira’ de la innovación. Suele ser una innovación que soluciona problemas concretos y por tanto más enfocada al corto plazo.
Publiqué aquí, en el 2022, dos artículos:
‘Orquestar el futuro’ (1), sobre como equilibrar los temas estratégicos de medio y largo plazo, con la operativa diaria en el corto plazo.
‘Orquestar el futuro’ (2) sobre los órganos de poder en la empresa y cómo deciden o deberían decidir en la innovación y en la estrategia, considerando algunas diferentes formas de gobernanza.
Algunas preguntas por resolver:
Ha pasado mucho tiempo desde la frase de Peter Drucker con la que empezamos. Podemos formularnos algunas preguntas sobre la realidad de hoy.
En un mercado cambiante, imprevisible, disperso y a merced de influencias también variables, ¿cómo deberíamos orientar nuestra inversión?
Objetivo de las empresas
Existe hoy un cierto consenso que “…el objetivo de una empresa ”no es solo ‘crear el cliente’. Incluso tampoco “crear necesidades”, y en cambio sí, solucionar problemas, proporcionar productos y servicios de la calidad adecuada, con responsabilidades extendidas no sólo hacia propietarios y accionistas, sino a todas la ‘partes interesadas’ incluyendo empleados, entorno social y medioambiental y su propia sostenibilidad y la de los recursos del entorno.
¿Demasiadas responsabilidades?
El rol de las finanzas
También deberíamos preguntarnos ¿qué papel tienen las finanzas y las entidades financieras en las empresas de hoy día, con respecto a la innovación?
Y como la influencia de los mercados financieros empuja a los directivos a definir estrategias de corto plazo.
La pequeñas y medianas empresas
En todo el artículo, con el enfoque global y la perspectiva de grandes áreas geográficas o potencias mundiales, no hemos hablado de las pequeñas empresas y las que surgen continuamente.
También debería ser claro que el futuro está en las que sepan crecer hasta el tamaño adecuado. Podríamos preguntarnos si ¿la verdadera innovación no consistiría en definir nuevas estructura o modificar las existentes que deben apoyar todas las iniciativas empresariales, especialmente las innovadoras, para este crecimiento inicial?
Especialmente adecuado sería no solo mejorar los sistemas de financiación de las iniciativas, sino mejorar, y mucho, la formación, conocimientos y acceso a nuevas tecnologías de estas empresas y sus promotores y directivos.
Innovador seria también fomentar sus alianzas y colaboraciones entre ellas, para un crecimiento ordenado y más rápido, para llegar a unos tamaños óptimos, y la formación de ‘clústeres’ sectoriales y especializados.
A todas las preguntas anteriores, podéis responder o añadir otras, en comentarios.
2 comentarios en “¿En qué invertimos?: Marketing o innovación”
Alex (Barcelona)
Creo que hay mucho que hacer para que los directivos esten dispuestos a trebaja por el medio/largo plazo. Ellos mismos estan atrapados en el corto. ¿Por edad? ¿presiones? ¿Finanzas?
Image: 
Creo que hay mucho que hacer para que los directivos esten dispuestos a trebaja por el medio/largo plazo. Ellos mismos estan atrapados en el corto. ¿Por edad? ¿presiones? ¿Finanzas?
Bien