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Innovación y cadena de suministro extendida: Perfumería y cosmética

Inicios. La cadena de suministro

Inicialmente el concepto de cadena de suministro estaba limitado a los procesos de logística de una empresa y en algunos casos a la gestión de stocks.

Con el tiempo se fue convirtiendo en un proceso transversal con una función integradora dentro de la organización. Su objetivo principal era: entregar el producto correcto en la cantidad, lugar, tiempo y coste correctos.

Se hizo preciso el uso de sistemas de información cada vez más avanzados para la comunicación, gestión y control para tener visibilidad sobre toda la cadena, y finalmente, hacerlo a tiempo real.

Cadena de suministro extendida

Una cadena de suministro extendida es aquella que no se limita a la propia cadena de valor de una empresa, sino que también incluye el resto de los eslabones del sector, desde los usuarios finales hasta los proveedores últimos de materias primas o servicios. Incluye, por tanto, a todas las partes involucradas en los flujos e interacciones de productos, servicios, finanzas e información, desde el primer suministrador hasta el último cliente.

La cadena de suministro extendida es compartida y el aprovisionamiento, la venta, la fabricación, el transporte y la entrega son interdependientes e impulsados por el usuario final.

Para que la cadena extendida sea una realidad práctica es necesario el uso de herramientas tecnológicas, y los sistemas de información incluyen a los clientes, clientes de los clientes; proveedores, proveedores de los proveedores etc. Se entiende que la información generada en cada nivel puede ayudar a optimizar el funcionamiento de las empresas en otros eslabones de la cadena, lo que al final redundará en un beneficio para todos.

Pero no sólo es necesario el uso de herramientas tecnológicas sino también cambios en la cultura empresarial. Los desarrollos tecnológicos digitales se orientan a permitir una gestión y monitorización en tiempo real de los procesos de cada empresa en relación con la cadena y sus interacciones con clientes y proveedores. Éstos, a su vez, integran sus sistemas para permitir una visión completa en toda la cadena de valor.

Es fundamental generar relaciones de confianza entre todos los miembros de la cadena y aprender a gestionar el cambio que supone esta nueva forma de interactuar.

Es decir, debe existir una colaboración entre los eslabones involucradas en este objetivo. Proveedores, productores, distribuidores, puntos de venta etc., todos ellos deben establecer una comunicación adecuada y realizar esfuerzos de colaboración para sincronizar la oferta, la demanda y lo flujos de información y financieros.

Innovación en las cadenas de suministro.

Con los avances tecnológicos y las ventajas que este enfoque ha supuesto, en los últimos decenios se han desarrollado de modo intenso, innovaciones en las cadenas de suministro extendidas y en los sistemas de información relacionadas con su gestión, comunicación y control.

Como ejemplo veremos el sector de la cosmética y perfumería.

Fuente: Cosmetics Europe

En los últimos años este sector ha mostrado que las innovaciones principales se han producido más en su cadena de suministro extendida que en el propio ámbito particular de cada empresa.

Las decisiones que se toman consideran la posición de la empresa en la cadena total y el flujo de valor en la misma. Y estas consideraciones son especialmente útiles para definir los beneficios potenciales de la innovación.

Se tiene en cuenta el mapa de creación de valor en la cadena extendida para tomar decisiones sobre nuestra propia situación en la misma y las relaciones o cambios que podemos fijarnos como objetivo.

Las innovaciones suelen producirse en una o unas pocas áreas muy concretas de la cadena extendida, y que suelen coincidir con las de máxima creación de valor.

La sostenibilidad es un elemento clave en la cadena de suministro de cosmética y perfumería.

La cadena de suministro total de este sector puede incorporar innovaciones de manera flexible, y al mismo tiempo, enfrentar desafíos complejos como las fluctuaciones en el precio de las materias primas, nuevos procesos de producción, incorporación de las tecnologías, clientes más exigentes, asimilar novedades, las tendencias de la moda de corta duración y la calidad y sostenibilidad a largo plazo.

La innovación constante y los ciclos de vida cortos de los productos hacen que la demanda sea extremadamente volátil. Esto ha aumentado la necesidad de que los procesos de planificación y producción de la cadena de suministro sean más sostenibles y minimicen los residuos.

La individualización se apodera de las cadenas de suministro.

La tendencia hacia productos cosméticos individualizados y personalizados ha puesto de relieve la agilidad para responder a los cambios. Se precisa un sistema sólido de gestión de relaciones con proveedores que respalde la segmentación, la identificación, definición y automatización de los cambios relacionados con distintos segmentos.

Los consumidores han aceptado nuevos métodos de compra, pero quieren que sus pedidos se entreguen lo antes posible, a veces el mismo día y tal vez de forma instantánea. Esto requiere soluciones de transporte más flexibles, una logística integrada y descentralizada.

El mercado de cosmética y perfumería.

Definición y características del sector.

La “Cosmética y Perfumería” es un sector industrial y económico de primer nivel con un mercado de gran relevancia y complejidad.

Gráficos: Cosmetics Europe. Introd. Aug 2018

A nivel mundial, la industria de cosmética y perfumería genera un valor superior a 300.000 millones €, con un sólido crecimiento anual esperado del 4-6 por ciento hasta el 2021.

Europa es el mayor mercado de cosmética y perfumería, que se valora en 77.600 millones de € a precios consumidor en 2017. Seguido por EUA, China, Japón y Brasil

Según la misma fuente, es un sector que emplea en Europa a más de 2 millones de trabajadores en toda la cadena de suministro, con más de 195.000 empleos directos. (2017)

Los mercados nacionales más importantes en Europa son: Alemania (€13.600 m), Francia (€11.300 m), UK (€11.100 m), Italia (€10.1000 m) y España (€6.800 m).

En términos de productos, el cuidado de la piel es el primer segmento, con unas ventas al detalle en Europa de 20.070 millones € en 2017, les siguen los productos de tocador, 19.640 m €, cuidado del cabello, 15.000 m €, los productos de perfumería y fragancias con cerca de 12.000 millones € y finalmente la cosmética decorativa, unos 11.170m €.

Las exportaciones desde Europa son también las mayores totalizando 20.200 millones €, a precio transferencia, en 2017. Francia y Alemania son los mayores exportadores, con más de 10.000 m € entre los dos, que representa algo más del 50% de las exportaciones mundiales desde Europa.

Es un sector que genera además una proporción significante de activos intangibles, como marcas y patentes.  Se estima que el valor total de las marcas europeas en cosmética sobrepasa los 59.000 millones €. De las 50 marcas líderes de este mercado, 22 son de empresas domiciliadas en Europa. (BrandFinance, 2017).

Hay más de 5.000 empresas la fabricación de cosméticos en Europa.En cuanto a las entradas para la producción, hay más de 100 empresas de fabricación de ingredientes cosméticos (EFfCI, 2015) y es probable que un gran número de las empresas también están involucrados en la fabricación de los componentes del embalaje y de envases para cosméticos.

Perfumería alcohólica y fragancias.

La perfumería o mercado de fragancias es un segmento de mercado dentro del sector general de cosmética. También suele llamársele perfumería alcohólica.

Según Euromonitor International, el mercado mundial de perfumes y fragancias generó un valor de unos 43.500 millones de €. Según MarketWatch, se estima para el 2023 que la facturación mundial puede llegar a los 58.000 millones € (64.600 millones US$) con un crecimiento del 5% anual basado en los nuevos mercados asiáticos y otros.

La perfumería de lujo representa algo más de la mitad del valor total de mercado a precios al consumidor. (RSP, Retail Sales Price)

Europa Occidental lidera el mercado mundial con un valor al consumidor (RSP) de unos 12.440 millones €, seguido de Estados Unidos, Brasil, China, Países Árabes, Rusia, y Méjico. Juntos suponen casi el 75 % del consumo mundial. (74,3%) .

La perfumería alcohólica es un mercado maduro en Europa y Estados Unidos pero creciente en Ásia-Pacífico y países del Medio Oriente y Latinoamérica.

Fuente: Statista 2018

Según ‘Cosmetics Europe’, (European trade association for the cosmetics and personal care industry), los valores RSP (Retail Sales Price), indican el mercado a precios de distribución al por menor al público, y los valores MSP (Manufacturing Sales Price), la facturación a salida de fábricas, ‘ex-works ‘.

Fuente: Statista, 2018

El consumo por países en Europa Occidental, a precios RSP, está liderado por Francia y Reino Unido, seguidos por Alemania, España e Italia, con Polonia, Países Bajos, Bélgica, Suiza i Rumanía a cierta distancia. Estos diez países representan el 86,4% del consumo Europeo.

Fuente: Euromonitor Internacional, 2018

Según un análisis de tendencias de Euromonitor Internacional, para 2021, con un mercado mundial de 52.600 millones US$, (47.650 millones €), el área de Latinoamérica puede alcanzar a Europa en volumen de mercado.

Producción en Europa.

Veremos que la producción se concentra en los países de mayor consumo, aunque con excepciones.

Veremos también que los precios Ex Works MSP (Manufacturing Sales Price), es muy diverso entre los países productores. Hay cierta  especialización en productos “low cost” y en otros casos en el mercado de “Prestige”

Fuente: Eurostat, Prodcom 2015, 2017

Las estadísticas europeas (Eurostat. Prodcom) hacen referencia a “Perfumes and Fragrances”, y respecto a la producción están incluidas en dos apartados:

  • Prodcode 20421150 – Perfums
  • Prodcode 20421170 – Toilet waters

La producción anual europea en los dos grupos anteriores fue de unos 125,4 millones de litros en 2017.

Datos: Eurostat, Estadísticas Prodcom 2017

Francia, España y Reino Unido concentran el 78,9 % de la producción europea y son netamente exportadores a otras áreas mundiales. Si sumamos Polonia, Italia y Alemania, los 6 concentran casi el 96 %.

Valor y precios.

Datos: Eurostat, Estadísticas Prodcom 2017

El valor de la producción europea ExWorks MSP (Manufacturing Sales Price) representa un total de 4.151 mio €.

En este caso, Francia alcanza el 68,2 % del valor total de la producción, seguida de España con un 13,1%, UK el 4,8%, Polonia 4,5% e Italia 3,8%. La suma de los 5 países representa el 94,1 % del valor total.

Recordemos el valor de mercado en Europa de 12.440 mio. € RSP que se contrapone al valor anterior ExW MSP de 4.151 mio. € con una diferencia de 8.289 mio. €. Esta diferencia representaría el valor añadido principalmente por las marcas, envases, presentación, diseño y por la cadena de distribución.

A nivel de precios, se observan grandes diferencias, debidas a la diferente composición de segmentos de mercado en cada país y en la venta de productos a granel y fabricaciones para terceros.

El precio medio europeo se sitúa en 33,1 €/ lt, mientras Francia alcanza los 64,4 y España se queda en los 12,9 €/lt.

La Distribución.

La diversidad de productos que tiene el sector, implica un alto grado de especialización y una gran variedad de formas de distribución. Es decir, los productos de perfumería llegan al consumidor final a través de una amplia gama de canales que varían en función del tipo de producto y del público al que van dirigidos. Principalmente tiendas especializadas, perfumerías, supermercados, grandes almacenes, farmacias, peluquerías, profesionales y salones de belleza, internet y venta directa.

En general, los canales se suelen clasificar como:

  • Selectivo. Actúan los grandes grupos propietarios de licencias, marcas, líderes de moda y lujo. Conexión con la moda.
  • Mercado medio. Incluye algunas tiendas especializadas, monomarca i gran parte de ventas por internet. Es un segmento relativamente nuevo entre el lujo y el mercado de gran consumo. Se basa en concepto / producto
  • Gran consumo. Productos en las tiendas de gran consumo, supermercados, algunas tiendas monomarca y en general se define por el “low cost”.

Según un informe de DBK en el 2015 el “gran consumo” representa el 43% del total en la facturación de perfumes, mientras el canal selectivo, comercio especialista, cadenas e independientes representan el 35, 2%, aunque en otro estudio de Euromonitor Inernacional, ya hemos visto que la perfumería de lujo (marcas selectivas del segmento “Prestige”), representan algo más de la mitad del valor total de mercado a precios al consumidor. (RSP, Retail Sales Price).

Los comercios de gran consumo incluyen fragancias de mercado medio y selectivo, algunos a precios más bajos, mientras que las cadenas de cosméticos monomarca, como The Body Shop, Yves Rocher etc. comercializan sus propias fragancias y colonias.

Las ventas en línea de fragancias y perfumes, aumentaron los últimos años a ritmos del 15 al 20%.  Amazon es un vendedor creciente de cosméticos, incluidos los perfumes y fragancias.

Líneas de producto, tipos de fragancia: (En función del contenido en aceite esencial)

Fuente: Alan Henry. 2/29/16 Lifestyle
  • Perfume concentrado u originalmente “Perfume”: La versión más concentrada y costosa de todas las opciones de fragancias. Ligeramente más graso, se compone en un 20% – 30% de esencia. Una sola aplicación de perfume puede durar hasta 24 horas. Normalmente en presentaciones de 7,5-10 ml.
  • Perfume o Eau de Parfum: Históricamente se hacen versiones de fragancias para mujeres y para hombres, y más recientemente por ambos géneros. Contiene 15% – 20% de esencia  y suele tener duraciones de 5 a 10 horas. Presentaciones de 35 a 100 ml.
  • Eau de toilete: Una composición más ligera, normalmente en espray con un 5% – 15% de esencia. En general, tiene una duración de aproximadamente 3 a 5 horas. Tamaño: 50 – 100 ml.
  • Eau de Cologne o colonia. Es un término conocido desde mucho tiempo, con composiciones ligeras y frescas. Típicamente con un 2 – 5% de esencia. Como disolvente puede llevar agua además de alcohol etílico. En general, tiene una duración de aproximadamente 2 horas. Tamaño: 100 o más ml.
  • Eau Fraiche: La versión más diluida de fragancia, generalmente con 1% – 3% de aceite esencial en alcohol y agua. En general, tiene una duración de menos de 1-2 horas. Tamaño >100 ml.

La cadena de suministro extendida

La cadena de valor de la perfumería se puede dividir en cinco niveles:

Fuente: Cosmetics Europe, 2018
  1. Las entradas a la producción. Las empresas que proporcionan las materias primas necesarias para la fabricación. Hay más de 200 empresas dedicadas a proporcionar ingredientes. Desde el cultivo de plantas aromáticas y extracción de los aceites esenciales, productos químicos aromáticos de síntesis y otras materias, alcohol, auxiliares, etc.
  2. Fabricación. Los fabricantes de productos y proveedores de apoyo a las actividades de perfumería como, por ejemplo, vidrio, embalajes, plásticos, tapones, diseño. Marketing, etc. Hay más de 4.600 empresas en Europa de fabricación, la gran mayoría de los cuales son pequeñas y medianas.
  3. Gran distribución y mayoristas. Hay aproximadamente 20.100 empresas que participan en la distribución al por mayor de los perfumes y cosméticos en Europa, la mayoría de los cuales se encuentran en Francia, Italia, España, Alemania y UK.
  4. Servicios de venta y tiendas especializadas. Vendedores como salones, grandes almacenes, tiendas en línea y farmacias. También hay aproximadamente 45.700 tiendas especializadas y 55.000 puntos de venta en Europa.
  5. Consumidores. Es el mercado final con sus diferentes segmentos. Las personas que compran perfumes y fragancias representan el último eslabón de la cadena de valor.

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Mercado maduro, Innovación.

El mercado de perfumería es un mercado maduro con crecimientos moderados globalmente pero que genera continuamente cambios y oportunidades en nuevos segmentos y en la misma cadena de suministro analizada y con distintas formas de llegar al consumidor final.

Como mercado maduro sólo puede ser abordado y mantenido con éxito mediante la innovación.

La mayoría de las innovaciones actualmente se centran en:

  • Lanzamientos de nuevos productos. Se realiza continuamente. En este caso puede ser tanto innovación tecnológica, básicamente en las materias primas y procesos, como de diseño en perfumes y fragancias, de marca o de creación del perfume adecuado a un subsegmento o tipología de consumidor. Por otro lado, existen perfumes con una larga tradición en el mercado con cerca de 100 años desde su creación y aguas de colonia con más de 100 años.
  • Innovación en la cadena. Un nuevo posicionamiento en el mercado, segmento o situación en la CS extendida. Las innovaciones en la cadena de suministro extendida suceden desde las materias primas hasta los canales de distribución y venta al público.
  • Innovaciones en la propuesta de valor a clientes. Puede ser un cambio o lanzamiento nuevo con una propuesta de valor nueva para la marca a los clientes consolidados, a clientes de futuro o a nuevos segmentos.

También veremos algunas tendencias de futuro en la industria del perfume.