Empresa inteligente Procesos

Innovación y “empresa inteligente” (y 2)

Diferenciarse.

Una empresa es activa en uno o varios segmentos del mercado donde ofrece sus productos y/o servicios. De esta manera interactúa con otros actores también presentes en los mismos segmentos, algunos de ellos sus competidores.

Un esquema muy simple, utilizado para resumir diferentes posiciones es el siguiente:Terreno competencia es

En la zona 1 la empresa se sitúa en un entorno híper competitivo. Tiene los mismos objetivos que sus competidores y ataca a un segmento de mercado con la misma oferta. Si una gran parte de las actividades se encuentran en esta zona, la empresa se halla en una posición particularmente vulnerable a corto plazo.

En la zona 2 el peligro está en que a medio plazo la empresa se deslizará, poco a poco, hacia la zona 1, con los competidores empezando a interesarse por sus clientes después de que inicialmente estaban ausentes.

En la zona 3 se propone una oferta que puede ser complementaria a las de los demás actores que compiten en este mercado. Ello puede favorecer alianzas con el fin de reforzar posiciones mutuas.

Finalmente, en la zona 4, la empresa se sitúa en una situación más confortable, con ausencia de competidores, en un segmento donde solo actúa ella misma. Se trata, evidentemente de una situación ideal.

Obtener la información: Inteligencia

La información debe permitir a la empresa, en primer lugar entender en que campo de los anteriores se sitúa y después poner en práctica las medidas necesarias para evitar caer en la zona 1, o aproximarse más a la zona 4. En un entorno de cambio acelerado, como el actual, esto cambia constantemente y esta información nos debería llegar continuamente de la inteligencia económica y estratégica.Intelligence organisations

Podemos disponer de sensores externos y una gestión del flujo de la información. Con ello, a partir del análisis de las señales débiles emitidas y las generadas internamente por los propios expertos, será posible generar y mantener una ventaja competitiva.

Los procesos de inteligencia. (Business Intelligence)

Business Intelligence (BI) puede definirse como el proceso para analizar grandes volúmenes de datos potencialmente útiles en la empresa, por lo general almacenados en grandes bases llamadas almacenes de datos, detectar tendencias y patrones ocultos, seguir los resultados empresariales y ayudar en la toma de mejores decisiones.

En resumen, convertir datos en información para ser utilizada. Esta información es parte del proceso de elaboración de conocimiento, como se ve en la figura:Datos info kn es

Es una herramienta de gestión estratégica que puede dar soporte a los directivos para tomar las decisiones estratégicas y trasladarlas al día a día. Es, por tanto, un sistema de apoyo a la toma de decisiones.
La mayoría de las herramientas disponibles en el mercado hoy en día vienen con capacidades especiales que ayudan a los usuarios a ejecutar o generar sus propias consultas e informes, en relación con sus necesidades.

Inteligencia de mercado (Market Intelligence) es la información relevante para la empresa referida a sus mercados y segmentos. Se busca, se reúne y analiza específicamente para la determinación de tendencias de mercado, indicadores de oportunidad, estrategia de penetración, en el lanzamiento o desarrollo de productos y servicios en los segmentos elegidos.

Para apoyar la estrategia y la toma de decisiones, un sistema de inteligencia comprende la extracción de datos, transformación y carga de un procesador, un almacén de datos y una serie de herramientas de presentación de informes.

Las actividades de ‘inteligencia estratégica’

Vimos en el primer “post”, parte 1, como la inteligencia económica se compone de un cierto número de actividades estrechamente ligadas unas con otras. Nos encontraremos con muchas diferentes denominaciones, incluyendo en muchos casos el término “vigilancia”, los nombres se prestan a la confusión.

Llamaremos aquí a todas estas actividades, parte de BI, como ‘inteligencia económica’ y ‘inteligencia estratégica (IE)’. Ver diagrama:Inteligencia económica y vigilia es

Si la inteligencia económica opera a un nivel macroeconómico, la inteligencia estratégica permite preparar las decisiones que comprometen el devenir de la empresa. Opera a partir de las correlaciones efectuadas entre las informaciones obtenidas desde la inteligencia tecnológica, de mercado, de competencia, normativa, legislativa, etc.

Para cada tipo, es necesario diseñar y activar una batería de captores o sensores. En todo momento será necesario orientarlos hacia las fuentes elegidas en función del tipo de información que se trata de asegurar y de su fiabilidad. Es importante la buena coordinación para evitar riesgos de cambios imprevistos del entorno. Un buen número de empresas han visto comprometido su futuro o desaparecido por no haber integrado bien sus fuentes de información de acuerdo con sus necesidades. Hay muchos ejemplos. La consecuencia es quedar obsoleto, fuera del segmento o del mercado, o reducido a una situación híper competitiva de precios bajos.

Las diversas dimensiones de la inteligencia servirán para posicionar la empresa en su entorno y construir la estrategia de innovación.

Entorno a la inteligencia social, la empresa determina la convergencia y la coherencia de sus actividades con los asuntos sociales y los valores del entorno. Más allá de su imagen se puede evaluar el grado de apertura o de resistencia de la sociedad a las innovaciones que se le proponen.

Entorno a la inteligencia de mercado, pueden analizarse las relaciones de poder o influencia en toda la cadena de suministro, entre proveedores, competidores, clientes, usuarios finales, nuevos entrantes etc. La empresa puede confeccionar un mapa de oportunidades, ganar tiempo y evitar reinventar la rueda. Podrá construir su “marketing mix” a medida y posicionarse de acuerdo con la propuesta de valor más adecuada. La inteligencia de mercado puede tener dos enfoques principales, la comercial que se centra en “su” propia cadena de suministro, clientes y proveedores y la competitiva, que se centra más en el análisis de movimientos de la competencia, barreras en el mercado o segmento, posibles nuevos entrantes, etc.

Entorno a la inteligencia tecnológica, la empresa trata de seguir la evolución de los conocimientos y las tecnologías, especialmente aquellas que pueden relacionarse con su actividad actual o futura. Tiene una parte defensiva y otra ofensiva. Por un lado, debe evitar que sus innovaciones y su tecnología, que constituye el corazón de su diferenciación, queden obsoletos. Por otro lado, debe identificar los ejes en los que se desarrollan las tecnologías y decidir si debe adquirir o trabajar en nuevas incorporaciones que le aseguren nuevos conceptos e innovaciones para obtener nuevas ventajas competitivas.

Ninguna inteligencia puede ser abordada por separado de las demás. La inteligencia de mercado se alimenta de informaciones que vienen no solo de la inteligencia social, sino también de conocimientos que son fruto de la inteligencia tecnológica y que provienen de técnicos que han estudiado tecnologías y productos utilizados por competidores.

La norma UNE 166006 abarca la manera sistemática la observación y búsqueda de señales de cambio y novedades enfocadas a la captura de información, la selección y el análisis, la difusión y comunicación para convertirla en conocimiento que permita la toma de decisiones, y el seguimiento de la explotación de sus resultados.

La puesta en marcha comienza con la descomposición de las actividades de inteligencia en acciones muy concretas, búsqueda, captura, tratamiento, almacenamiento de datos e información y elaboración sistemática de informes precisos para los diferentes usuarios. Todo ello priorizado y con diferentes secuencias e intervalos temporales. Es decir, un proceso estructurado en la empresa para determinar “¿Quién es responsable de la información y de qué?”.  Ver diagrama:IE activities org es

El exceso de confianza en la información disponible puede alimentar la ausencia de crítica y confrontación. Asimismo, si una empresa puede participar en lo que llamamos un “observatorio de inteligencia o vigilancia” ello le permite reducir los costes, lo que es útil para las Pymes.

Finalmente, es toda la empresa la que está en participando en el proceso de inteligencia, al igual que todos participan de la innovación.

La red va a servir al conjunto y no solo a ciertos departamentos o a la dirección y va a alimentarse con:

  • Las personas sobre el terreno, comerciales, técnico-comerciales, etc. gracias a sus informes de visita y comentarios especiales
  • Los clientes directamente
  • Los documentos escritos y la información publicada, bases de datos, concursos, ofertas, publicaciones, revistas, portales Web…etc.
  • Los especialistas en contacto diario con fuentes ligadas o relacionadas con los ejes de la vigilancia: compradores, responsables de RRHH, etc.
  • Los directivos
  • Las filiales, las empresas asociadas
  • Las asociaciones profesionales, la administración, grupos de trabajo etc.

El proceso precisará de un líder responsable, con frecuencia suele surgir de los equipos de I+D o técnicos, bien que algunas veces puede ser un mismo miembro del equipo directivo o el gerente en caso de Pymes. La verdadera agilidad vendrá a partir del momento en que este líder, que a su vez es el responsable de la escucha de “la voz del cliente”, se asegure de que realmente todos los actores están en contacto directo y confrontan la realidad del mercado.

Lo más importante es complementar y alinear las actividades de “inteligencia”, es decir, la obtención de información necesaria y relevante con la decapitalización de conocimientos internos”. Esto podrá ser objeto de otro tema.

Ejemplo práctico de IE

Una empresa que en el 2009 era uno de los grandes operadores mundiales en uno de los segmentos del automóvil, con facturación superior a los 4.000 millones de euros y unos niveles de rentabilidad entre los más altos.

Está involucrada en el diseño, desarrollo, producción y comercialización determinados componentes para diferentes tipos de vehículos. Sus ventas también entran en el sector de consumo, que representa el 66 % de los ingresos del grupo, mientras que el 33 % restante proviene del segmento industrial.

En 2009 se inició un enfoque estructurado para IE, en el momento en que se creó una “antena” hacia el entorno externo relacionado con la empresa, para la observación de los cambios y la identificación de tendencias de todo tipo, potencialmente interesantes.

Se determinaron los principales objetivos para la IE

  • Análisis Técnico sobre la identificación y evaluación de los avances tecnológicos que pueden ser críticos para la posición competitiva de la empresa.
  • Seguimiento de las actividades de los competidores para descubrir las carencias tecnológicas o amenazas potenciales, así como áreas de ventaja competitiva, ya sea en el frente tecnológico o de posicionamiento en el mercado.
  • Seguimiento del avance tecnológico de su campo y las tecnologías relacionadas para identificar posibles innovaciones útiles.
  • Seguimiento de las tendencias macroeconómicas y construcción de escenarios normativos para identificar oportunidades y amenazas en el momento oportuno.
  • Asimismo aplicar la inteligencia en innovación de procesos internos, que son igualmente importantes para la empresa.

En la práctica esto supuso poner bajo “la antena” de la empresa un amplio campo de informaciones, como por ejemplo:

  • Competidores
  • Proveedores
  • Distribuidores
  • Universidades e instituciones de investigación privadas y públicas
  • Tendencias y evolución del mercado, tales como las actividades de desarrollo de productos de las empresas de automoción
  • Bases de datos de patentes
  • Los medios específicos de la industria.
  • Medios técnico/científicos
  • Páginas de inicio de los competidores
  • Las notas de prensa de las actividades del sector del automóvil y la competición.

En la siguiente tabla 1 se resumen la entregas u ‘outputs’ del proceso de inteligencia para los varios clientes internos, habiendo utilizando métodos, “push” y “pull” para determinarlas.

Tabla 1. Esquema de outputs del proceso de IE

 

Entregas de tipo PUSHEntregas de tipo PULL
Página de Intranet con información estadística– Clasificada por competidor y unidad de negocio / Tema- Sistema de alerta personalizadaInformes periódicos estadísticos- Estadísticas de principales temas técnicos / Patentes- Estadísticas de lanzamientos de Productos- Redes de ‘Innovación abierta’ de competidores- Estadísticas de inversiones en I+D

– Estadísticas de inversiones en capacidad/ plantas/producción

– Datos / Tendencias generales mercados

– Informes de mercado/ segmentos

Revisiones periódicas de patentes, sobre contenido de nuevas patentes, aplicaciones. (por competidores y otros) y para cada Unidad de negocioInformes de análisis técnicos de productos de competencia (servicio externo)Los informes temáticos personalizados, solicitados por interesados  (noticias, patentes, estadísticas, estudios especiales…etc.)

En el proceso además, los datos externos se complementan con la opiniones de los expertos internos, principalmente desde el departamento de I + D. Con ello el proceso se complementa y se enriquece por:

  • Interacción con el área de Propiedad Intelectual (identificación de posibles violaciones de patentes, etc.)
  • Interacción con Comercial (evaluación comparativa de productos y pruebas en los medios de comunicación, reconociendo las tendencias del mercado)
  • Interacción con Compras (tendencias del mercado de materias primas, identificación de nuevos proveedores)
  • Interacción con la planificación estratégica (proyectos y nuevas inversiones, empresas mixtas y otras iniciativas estratégicas)
  • Interacción con las áreas de operaciones (producción, logística, ensayos, calidad , salud, seguridad y medio ambiente)
  • Interacción con procesos de soporte (recursos humanos, finanzas, informática, etc.)

Lo que todavía hay que mejorar es el proceso de inteligencia en torno a las tecnologías “adyacentes” que podrían ser útiles para el proceso de innovación. El seguimiento de tecnologías adyacentes no es sencillo, porque se pueden dispersar ampliamente al no conocer exactamente el posible impacto futuro.