1. Mercado maduro, Innovación.
Europa y USA son mercados maduros y estables en cuanto a consumo, pero con evoluciones diversas según los segmentos y canales de comercialización. Muestran crecimientos moderados en promedio pero generan continuamente cambios y oportunidades en nuevos segmentos y en la cadena de suministro analizada, con distintas formas de llegar al consumidor final.
Es también un mercado cada vez más globalizado con fuertes cantidades de exportación / importación entre países.
Los mercados asiáticos son los que pueden presentar crecimientos más fuertes en los próximos años especialmente China y Japón.
Como mercados maduros sólo pueden ser abordados y mantenidos con éxito desde la innovación.
La mayoría de las innovaciones actualmente se centran en:
- Lanzamientos de nuevos productos. Se realiza continuamente. En este caso puede ser tanto innovación tecnológica, básicamente en las materias primas y procesos, como de diseño en perfumes y fragancias, de marca o de creación del perfume adecuado a un subsegmento o tipología de consumidor. Por otro lado, existen perfumes con una larga tradición en el mercado con cerca de 100 años desde su creación y aguas de colonia con más de 100 años.
- Innovación en la cadena. Un nuevo posicionamiento en el mercado, segmento o situación en la CS extendida. Las innovaciones en la cadena de suministro extendida suceden desde las materias primas hasta los canales de distribución y venta al público.
- Innovaciones en la propuesta de valor a clientes. Puede ser un cambio o lanzamiento nuevo con una propuesta de valor nueva para la marca a los clientes consolidados, a clientes de futuro o a nuevos segmentos.
- Hacer las cosas de manera diferente. Cambios en los procesos internos o relaciones en la CS extendida. Innovaciones en los procesos de marketing y ventas.
- Cambiar un paradigma determinado. Nuevas «reglas del juego» en un determinado mercado, categoría o segmento.
2. Barreras de entrada
Como mercado maduro y globalizado, el mercado de perfumería tiene fuertes barreras de entrada, especialmente en las áreas de Marketing y en la cadena de suministro.
Como ejemplo, en los canales selectivos las siguientes:
- Marca e imagen
- Inversiones en publicidad y promoción
- Diseños
- Alianzas e innovaciones en la cadena de suministro
- La asociación con otros segmentos de la moda y el lujo.
En otros canales, como ‘Mass Market’ y “low cost” también serían importantes los siguientes:
- Inversiones en instalaciones
- Los sistemas de distribución.
3. El Marketing
El gráfico muestra las posibles relaciones que se tienen en cuenta en la elaboración de un plan de marketing. Algunas de las relaciones que el sector de perfumería tiene con otros sectores y que puede permitir establecer alianzas y colaboraciones.
Fuente: Elaboración propia
4. La innovación tecnológica
El siglo XXI representará un nuevo horizonte para la innovación científica en la industria cosmética y de cuidado personal incluyendo la perfumería.
Algunos científicos están volviendo a las sustancias tradicionales para crear nuevas formulaciones.
En la perfumería las mejoras principales en los métodos analíticos permiten profundizar más en el conocimiento y uso de ingredientes naturales.
En el otro extremo de la escala, también se están utilizando materiales a nivel molecular (nanotecnología) para desarrollar nuevas generaciones de productos, no solo para productos cosméticos, sino también para medicamentos, electrónica y telecomunicaciones.
Los consumidores están impulsando la innovación
En última instancia, es el deseo de los consumidores de obtener productos nuevos, mejores y más seguros, fabricados y distribuidos por compañías responsables y dinámicas, lo que impulsa la necesidad de innovar constantemente.
Las expectativas del consumidor se ven orientadas por factores más generales, que tienen que ver con los cambios culturales y sociales.
Aunque el mundo está cada vez más interconectado, paradójicamente también es cada vez más local e individual: los consumidores quieren cada vez más productos y servicios personalizados.
También son los consumidores cada vez más conscientes del medio ambiente y de las ramificaciones sociales y éticas del consumo y la producción. Esperan que las empresas compartan sus preocupaciones, lo que significa que la industria, debe comprometerse en un uso responsable de los recursos en desarrollo y producción en todas las cadenas de valor, lo que da lugar a un nuevo nivel de innovación en todas las áreas de la industria.
Las asociaciones y alianzas con otras partes interesadas son clave para:
- Respetar la normativa de seguridad del consumidor.
- Asegurar un marco habilitador para la innovación.
- Adaptarse a un ejercicio de la actividad marcada por modelos de negocio de comercio omnicanal.
- Impulsar la convergencia normativa internacional hacia una armonización de las regulaciones de cosméticos, sobre la base de las mejores prácticas.
- Promover el consumo sostenible y las mejores prácticas empresariales sostenibles.
5. Innovación en la cadena de suministro
El esquematizar del modo más detallado y fiel posible toda la cadena de suministro extendida permite a las empresas comprender mejor su complejidad y ayuda a tomar decisiones sobre nuestra propia posición en la misma y el grado de influencia que podemos tener.
También sirve para otras decisiones relativas a donde podemos innovar, cual es el foco en la creación de valor, que márgenes se están obteniendo en cada eslabón, etc.
Un ejemplo de una forma concreta de trabajar en este tipo de cuestiones se puede ver en la siguiente imagen, en la que trabajamos en una empresa concreta.
Se trata de formularse preguntas, y las preguntas adecuadas a nuestro caso concreto, sobre las relaciones que se establecen en nuestra cadena de suministro extendida.
En función de ello, y de acuerdo con las respuestas, podemos establecer modelos y alternativas sobre innovación y decisiones de marketing, producción, etc.
Una vez tenemos estrategias claras de innovación, y planes de marketing, producción o distribución, podremos utilizar algunos medios clásicos para implementar nuestros proyectos o incluir herramientas innovadoras que representan novedades que van consolidándose en los últimos años.
La inteligencia artificial (AI), Internet de las cosas, (IoT), análisis avanzados y ‘blockchain’ son algunas de las tendencias que impulsan la ventaja competitiva en las cadenas de suministro.
Inteligencia artificial
Algunos ejemplos: Existen aplicaciones basadas en algoritmos de aprendizaje automático para analizar las necesidades de cuidado de la piel. La aplicación realiza un análisis facial sin maquillaje y recomienda productos basados en datos personales y las mejores prácticas de expertos. La aplicación habilitada por inteligencia artificial (AI) también recopila datos de comportamiento de compra directamente del consumidor y los utiliza para determinar la demanda y recomendar productos específicos.
Lo mismo podría utilizarse para perfumes y fragancias basándose en aspectos de preferencia o motivación del consumidor.
Otras plataformas basadas en la IA determinan lo que se llama un «ADN de sabor», un identificador de sabor digital que conecta los consumidores con los alimentos. A través de ello se detecta una demanda al comprender mejor las preferencias del cliente.
Esta información se puede poner a disposición de la cadena de suministro extendida (proveedores, fabricantes de alimentos, etc.) para una mejor respuesta.
Estos son ejemplos de cómo la IA, una de las principales tendencias que impactó en las cadenas de suministro en 2018, puede mejorar significativamente la capacidad para detectar la necesidad y dar forma a la innovación.
Siempre es aconsejable determinar la cultura de riesgo de nuestra empresa para poder adecuar su disposición a explorar y adoptar ofertas emergentes. También es recomendable iniciar proyectos pequeños para explorar si el beneficio potencial de la tendencia justifica el riesgo o requiere inversión.
Análisis avanzado
El análisis avanzado trata de la utilización sistemática de datos multivariantes y ‘big data’.
Los análisis avanzados permiten a las empresas aprovechar de forma proactiva las oportunidades futuras y poder anticipar futuros acontecimientos adversos. El análisis puede mejorar la toma de decisiones en áreas funcionales como la planificación de la cadena de suministro, el aprovisionamiento, la logística, el transporte y puede implementarse para mejorar el rendimiento de la cadena de suministro de extremo a extremo.
Los procesos que anteriormente dependían del juicio humano pueden ser potenciados con análisis predictivos y prescriptivos que podrían tener un impacto significativo en las previsiones de demandas futuras tanto en la cadena de suministro, como en las preferencias de usuarios.
Internet de las cosas (IoT)
La adopción del IoT está creciendo en campos concretos de la cadena de suministro, pero rara vez como parte de un proceso completo en la cadena de extremo a extremo.
Una excepción es la industria aeronáutica, donde los aviones tienen miles de sensores y los datos se aprovechan en toda la cadena de suministro extendida.
Otros casos de uso de la cadena de suministro potencialmente impactantes son el mantenimiento preventivo, el aprovisionamiento, la fabricación, la logística, la gestión de la demanda y los servicios. Esto supone una mejor utilización de activos, mayor tiempo de actividad a través de ‘monitoring’ y mantenimientos remotos, mejor servicio al cliente al comprender mejor su comportamiento y sus necesidades, y responder de manera proactiva a las demandas.
Algunos usos actuales de IoT en la cadena de suministro, son los robots móviles autónomos y vehículos autónomos, que se dirigen principalmente almacenes y logística.
Se ha extendido mucho más en el ámbito de producción y mantenimiento con todo tipo de sensores y aparatos programables.
Sistemas conversacionales
Los sistemas conversacionales, que hoy se implementan de manera más conocida en asistentes personales virtuales y chatbots, están llevando la interacción un siguiente nivel con la adición del comercio conversacional.
Pueden gestionar preguntas de sobre aspectos de conocimiento y ofrecer soluciones sin la participación de agentes humanos.
Los sistemas conversacionales pueden permitir transacciones, gestionar pagos, garantizar la entrega y servicio al cliente.
Automatización de procesos robóticos.
La automatización de procesos robóticos (RPA) permite a los líderes de la cadena de suministro reducir costos, eliminar errores de claves, acelerar procesos y vincular aplicaciones. Por ejemplo, una organización puede querer trabajar con datos estructurados para automatizar una tarea o proceso manual existente con una mínima reingeniería de procesos o para evitar proyectos de integración de sistemas principales o nuevas implementaciones de aplicaciones principales específicas.
6. Enfoque en la experiencia del cliente
La experiencia del cliente la podemos definir como el conjunto de percepciones y sensaciones del cliente causados por el efecto puntual o acumulado en las interacciones con el personal, los productos, servicios, comunicaciones y sistemas de un proveedor. También se puede asociar a una marca o a un comercio o cadena determinados.
Las empresas, que han practicado este tipo de análisis, reconocen que sus clientes están muy influenciados por sus experiencias en la cadena de suministro.
Algunas cadenas de suministro están utilizando sistemas digitales con los clientes y productos para comprender mejor el uso que se efectúa y como se realiza su aplicación.
Se resumen y analizan las experiencias y el impacto en los usuarios de forma ordenada para predecir posibles cambios en los hábitos de la demanda futura y responder más rápidamente a los problemas, incluso anticipándose a ellos.
Capacidad de cadena de suministro digital escalable
Después de unas rondas de experimentos, la experiencia extraída por algunas empresas líderes les permite escalar algunas soluciones de cadena de suministro digital más viables en fábricas, almacenes y oficinas. Si bien la automatización es más común en la fabricación y la logística, también ha habido un crecimiento significativo en el servicio digital al cliente. Esto incluye RPA Robot Process Automation) en el ciclo del pedido y el uso de chatbots de servicio al cliente con el uso se inteligencia artificial (AI)
Pasando a diseños de cadena de suministro circular
La sensibilidad al medio ambiente y a la sostenibilidad en general es un valor creciente en las sociedades avanzadas. Esto ya ha cambiado la forma de pensar en lo que respecta al consumo generalizado, de manera que se valora como positivo el reciclaje y la reutilización para una mejor sostenibilidad ambiental. Algunas cadenas de suministro avanzadas se enfocan más en el ciclo de vida de los productos para comprender su impacto total y las operaciones en toda la cadena de valor.
Este tipo de actuación, que se conoce como ‘economía circular’ se incrementa y podemos ver como un deseo inicialmente altruista de hacer lo mejor para el medio ambiente y la sociedad, se transforma y se combina con un deseo de innovación y diferenciación continua en mercados competitivos.
Como resultado, se aumenta el reciclaje y la reutilización de viejos componente en nuevos productos y se extiende el ciclo de vida de los equipos.
Esto podría resultar impactante en el sector de perfumería y fragancias por el alto valor de los elementos de envases, embalajes y elementos de diseño que se utilizan en todos los casos.
Referencias:
- Innovative Methods in Logistics and Supply Chain Management. Thorsten Blecker, Wolfgang Kersten and Christian M. Ringle (Eds.). ISBN 978-3-7375-0341-9
- PwC and the MIT Forum for Supply Chain Innovation. Research study by Mark Strom et alt. for PwC.
- Innovation and Sustainability in the Supply Chain of a Cosmetics Company: a Case Study. André Pereira de Carvalho & José Carlos Barbieri. Journal of Technology Management & Innovation. ISSN: 0718-2724
- Cosmetics Europe. European trade association for the cosmetics and personal care industry. Various reports for 2018. https://www.cosmeticseurope.eu
